Donner un avenir au passé – Comment Chirimoya transforme le patrimoine culturel en luxe moderne

Le comportement des consommateurs dans le secteur du luxe évolue de manière visible. Selon un article récent du Financial Times, de nombreux consommateurs recherchent aujourd’hui bien plus qu’une simple présence de marque ou des logos surdimensionnés. Ils veulent des produits qui se distinguent par leur qualité, leur authenticité et leur valeur à long terme. Des pièces qui justifient leur investissement et créent un véritable lien entre eux et la marque. Les acheteurs accordent de plus en plus d’importance au savoir-faire, à la transparence et à l’intégrité. Autant de facteurs qui vont au-delà des effets de prestige.¹

C’est précisément dans ce contexte que l’histoire de Chirimoya a commencé. Pour Helmut Schuster, tout est parti d’une observation très personnelle : nageur passionné originaire de Baden, en Autriche, il collectionnait lors des compétitions des t-shirts de mauvaise facture. Des tissus déformés, une qualité insuffisante, des pièces qui ne tenaient pas la route. Mi-ironique, mi-ambitieux, il a un jour déclaré à ses coéquipiers qu’un jour, il concevrait lui-même « le t-shirt parfait ». Des décennies plus tard, cette vision est devenue le fondement d’une marque de basiques de luxe haut de gamme : Chirimoya – une entreprise qui place la durabilité des matières et un engagement profond envers la qualité au cœur de son activité.

Fondée par Helmut Schuster et façonnée sur le plan créatif par le directeur artistique Frederick « Freddie » Jenkyn, Chirimoya incarne aujourd’hui un système de valeurs clairement structuré. Que se passe-t-il lorsqu’un stratège d’entreprise passionné par la structure et les chaînes d’approvisionnement rencontre un créateur qui a grandi dans des fermes lainières de la campagne australienne et a découvert les rouages d’une chaîne de production dès sa plus tendre enfance ?

Beaucoup de choses, en fin de compte. Cela est apparu particulièrement clairement lors de notre conversation autour d’un café dans l’un des hôtels partenaires de FashionTouri, le Jaz in the City à Vienne, où nous avons discuté des différents rouages de l’industrie de la mode. Helmut Schuster et Frederick Jenkyn se sont entretenus avec Ronja Scherzinger, PDG de FashionTouri, au sujet de leur conception commune de la qualité. Une conception qui va bien au-delà de la simple matérialité et qui exprime la longévité, la substance et la valeur émotionnelle. Ils ont expliqué que les quantités limitées de leurs collections étaient la conséquence logique de procédés de teinture complexes, de matériaux soigneusement sélectionnés et de chaînes d’approvisionnement délibérément structurées.

Selon eux, le luxe authentique naît là où l’histoire se perpétue : dans la conscience de l’origine des matières, des mains qui les ont façonnées et des traditions culturelles qui continuent de vivre au sein de chaque pièce.

Comment Chirimoya est-elle passée d’une idée initiale à une véritable entreprise ?

Helmut Schuster :

Au fond, tout remonte à ma jeunesse à Baden. Je participais à des compétitions de natation, et comme prix, on recevait des tongs, des maillots de bain ou ces t-shirts de très mauvaise qualité. Je plaisantais en disant qu’un jour, je concevrais moi-même le t-shirt parfait. (rires)

Des années plus tard, alors que je travaillais dans le monde de l’entreprise à Londres, mon ancienne équipe de natation m’a reposé la question : « Quand pourrons-nous enfin tenir ce t-shirt entre nos mains ? »

C’est là que j’ai décidé de m’y mettre sérieusement. J’avais mis un peu d’argent de côté au fil de ma carrière et je me suis dit : pourquoi pas ? Dès le départ, j’étais convaincu que l’accent serait mis sur des basiques exclusifs et de grande qualité. Des pièces intemporelles, à la coupe précise, confectionnées dans des matières d’une qualité exceptionnelle. J’étais séduit par l’idée de créer des vêtements qui séduisent les clients par leur savoir-faire et qui dureront des années. Une transparence totale tout au long de la chaîne d’approvisionnement était tout aussi essentielle à mes yeux. De l’origine de la fibre au choix des producteurs, en passant par le vêtement fini lui-même.

Nous avons démarré en Colombie en 2018 et nous nous sommes d’abord essayés à la production de t-shirts en utilisant le coton le plus exclusif du marché : le coton Pima du Pérou. Ce qui n’était au départ qu’une simple idée de produit s’est rapidement transformé en une vision beaucoup plus large de la manière dont la mode devrait être produite.

Quelle signification se cache derrière le nom « Chirimoya » ?

Helmut Schuster :

Le chirimoya est considéré comme l’un des fruits les plus riches en nutriments au monde. Ce symbolisme nous a séduits. Nous voulons être source de bien-être. Nous voulons être uniques. Et nous voulons incarner la substance.

Tout cela se résume dans notre slogan « Donner un avenir au passé ». Il exprime clairement ce que nous défendons. Notre objectif est de transposer les techniques traditionnelles en quelque chose de pertinent et de désirable dans le monde d’aujourd’hui.

Comment votre première rencontre a-t-elle débouché sur une vision commune ?

Helmut Schuster :

Nous nous sommes rencontrés pour la première fois au Groucho Club, à Londres. Nous avons entamé une conversation informelle, et à un moment donné, Freddie a mentionné qu’il était créateur de mode. J’ai alors réalisé à quel point je cherchais quelqu’un possédant son expertise. C’était l’une de ces rencontres où l’on se rend compte par la suite que, dans certaines situations, le hasard peut être plus déterminant que la planification. J’avais l’idée, l’ambition, la vision stratégique, et soudain, je me suis retrouvé face à quelqu’un qui allait pouvoir m’apporter exactement ce savoir-faire créatif qui me manquait.

Frederick Jenkyn :

Et je me souviens lui avoir dit que j’envisageais sérieusement de quitter complètement le secteur de la mode.

Pourquoi envisagiez-vous de quitter le secteur de la mode ?

Frederick Jenkyn :

J’ai grandi dans une ferme lainière de la campagne australienne, dans l’arrière-pays, entre Melbourne et Sydney. Dès l’âge de trois ans, on m’emmenait dans les hangars de tonte. Plus tard, j’ai participé au « classement de la laine ». Il s’agissait de trier et de classer les fibres, en déterminant quelle qualité irait où. C’était ça, mon enfance. J’ai littéralement grandi au tout début d’une chaîne de production.

Plus tard, j’ai fait mes études dans une université australienne, où j’ai été sélectionné pour l’Australian Fashion Week ; j’ai effectué des stages chez Christopher Esber et Dion Lee, puis je me suis installé à Londres. Mais dès que j’ai commencé à travailler pour des marques commerciales, je me suis senti mal à l’aise.

Ce n’était pas nécessairement à cause des conditions de travail. C’était plutôt le rythme effréné et l’ampleur de la consommation. Un seul t-shirt produit dix mille fois, encore et encore. Une répétition sans fin et une consommation sans fin.

Je suis né dans la région de Riverina, en Nouvelle-Galles du Sud, où j’ai vécu jusqu’à l’âge de dix ans environ. C’est une région agricole fortement marquée par l’élevage ovin et la production de laine. Plus tard, j’ai déménagé dans la région de la Nouvelle-Angleterre, puis à Sydney à 18 ans. Mon enfance était étroitement liée à l’origine des fibres. Elle a été façonnée par la compréhension de la provenance des matières premières et de la manière dont elles sont transformées. Cela a fortement forgé mon sens de la qualité et de la responsabilité dans ce contexte.

Dans cette région, les agriculteurs vivaient bien. Ils savaient exactement où allaient leurs fibres de laine. Cela me semblait injuste de faire partie de quelque chose d’aussi éphémère. Comment est-il possible que j’habille un garçon avec l’une de ces chemises alors que, à l’autre bout du monde, un autre enfant participe à la production de cette même chemise ?

Lorsque Helmut m’a expliqué sa vision, j’ai immédiatement senti qu’elle représentait une approche fondamentalement différente de la mode, définie par la qualité et la responsabilité.

À quel moment vous êtes-vous rendu compte que vos valeurs concordaient ?

Frederick Jenkyn :

Helmut m’a invité en Colombie pour que je puisse voir par moi-même le site de production de Chirimoya. Cela a joué un rôle essentiel dans ma prise de décision.

Helmut Schuster :

Pour être honnête, il s’est un peu fait prier à l’époque. (rires)

Frederick Jenkyn :

Eh bien… (rires) Je pense qu’il faut savoir remettre certaines choses en question. Nous avons clarifié nos valeurs dès le début : notre vision de la philosophie, du développement durable et du luxe. Si l’on ne peut pas se situer sur un pied d’égalité avec son employeur, pourquoi rester ?

Aujourd’hui, c’est un lieu de travail où nous nous sentons à l’aise pour nous remettre mutuellement en question. C’est essentiel, surtout lorsque les choses se compliquent.

Quels sont les plus grands défis à relever aujourd’hui pour créer une marque de mode ?

Helmut Schuster :

La liste serait longue. (rires)

Premièrement : les personnes. Le succès ou l’échec de toute entreprise dépend des bonnes personnes. Constituer une équipe qui soit sur la même longueur d’onde non seulement sur le plan professionnel, mais aussi en termes de mentalité, est probablement le plus grand défi.

Deuxièmement : beaucoup pensent qu’un produit bien conçu suffit à garantir le succès. Ce n’est pas vrai. Un excellent produit n’est qu’une condition préalable. Viennent ensuite les modèles économiques, la stratégie de commercialisation et la visibilité.

Un jour, j’ai montré à Freddie une chemise de chez Loro Piana que j’adorais et je lui ai dit : « S’il te plaît, fabrique quelque chose de similaire, mais en mieux. » Lorsque Loro Piana a été racheté par de grands conglomérats, les prix ont augmenté tandis que la qualité a baissé. On pouvait voir et ressentir cette influence des grandes entreprises. Je voulais éviter que cela arrive chez Chirimoya dès le début.

Je suis fermement convaincue que nous pouvons offrir une qualité équivalente, voire supérieure. Mais la vraie question est la suivante : comment les clients vous trouvent-ils dans un monde numérique de plus en plus façonné par l’IA et la numérisation ? C’est sans doute là le principal défi.

Ronja Scherzinger :

C’est précisément là qu’intervient notre travail chez FashionTouri. Les marques haut de gamme ont besoin de bien plus qu’une simple portée. Elles ont besoin d’un contexte adapté et d’un positionnement stratégique en phase avec leur identité et leur public cible. Il s’agit de renforcer leur visibilité tant en ligne qu’hors ligne, d’instaurer la confiance et de communiquer l’histoire de la marque de manière à ce qu’elle soit comprise et appréciée par ses clients.

Chez FashionTouri, nous y contribuons en créant une plateforme soigneusement sélectionnée, des réseaux pertinents et des espaces physiques de rencontre qui relient l’offre et la demande de manière significative.

Quel rôle l’expérience physique joue-t-elle encore dans la mode de luxe ?

Helmut Schuster :

Dans le segment haut de gamme en particulier, les clients ne souhaitent pas effectuer leur premier achat en ligne. Ils ont besoin de sentir la matière. Cette expérience tactile est essentielle. Le luxe se révèle dans la finesse d’une fibre, dans la densité d’un tissu et dans le poids d’une chemise qui en traduit la valeur. La précision du savoir-faire et la façon dont un tissu tombe sur la peau ne peuvent être pleinement appréhendées que par un contact direct. Un écran permet de voir un produit, mais pas de le vivre pleinement.

Quel pouvoir recèle la narration dans une industrie de la mode caractérisée par la surproduction et la consommation ?

Frederick Jenkyn :

Je ne crois pas qu’il faille reprocher aux gens d’acheter chez des marques de fast fashion. Cela conduit rarement à un changement réel et durable.

Au contraire, nous devons proposer une alternative. Guider les gens de la consommation vers l’appréciation.

Lorsqu’une personne s’investit émotionnellement – dans le savoir-faire, dans l’histoire derrière une pièce –, elle est plus disposée à payer plus cher et à acheter moins.

Lorsque j’étais en Colombie, puis au Pérou, j’ai découvert d’incroyables traditions artisanales. Les femmes autochtones portaient de magnifiques bijoux fabriqués à partir des matériaux les plus simples. Si ces matériaux étaient remplacés par d’autres de meilleure qualité, leur savoir-faire ne serait pas perdu. Leur patrimoine culturel et leur savoir-faire artisanal seraient simplement élevés à un niveau supérieur. Elles continuent à faire ce qu’elles font depuis des générations.

C’est là que le slogan « Donner un avenir au passé » prend tout son sens : la tradition retrouve une pertinence contemporaine et suscite un regain d’intérêt. Ce lien entre l’origine, le savoir-faire artisanal et la pertinence d’aujourd’hui est au cœur de notre narration.

Que signifie pour vous, personnellement, la durabilité ?

Helmut Schuster :

La longévité. Bien sûr, les méthodes de production ont leur importance. Mais la véritable durabilité, c’est de créer quelque chose qui dure toute une vie. Quelque chose que l’on hésite à remplacer.

Pour être honnête, je ne souhaite pas atteindre la taille de Loro Piana. Je préfère être une marque de niche importante qui répond à une demande croissante de véritable qualité.

Et la véritable rareté – et non une limitation artificielle comme c’est le cas pour certains sacs de luxe de grandes marques connues – est le luxe ultime. Certaines de nos pièces ne peuvent tout simplement pas être produites en série en raison de la complexité des procédés de teinture et de la sophistication de la chaîne d’approvisionnement. Je n’ai aucune intention d’industrialiser cela à l’avenir.

Si vous projetez Chirimoya dans dix ans, que signifierait le succès pour vous ?

Helmut Schuster :

Si, dans dix ans, quelqu’un voyait des photos de personnes portant des vêtements Chirimoya et y reconnaissait une évolution vers la qualité et une prise de conscience, j’en serais très heureux. Pour moi, l’architecture et la mode sont les expressions les plus visibles de l’esprit du temps. Si nous pouvions contribuer à en façonner un meilleur, j’en serais plus que ravi.

Frederick Jenkyn :

Au cours des dix prochaines années, mon objectif en tant que directeur artistique sera de promouvoir l’amour et l’appréciation des traditions artisanales qui, à mon sens, sont en train de disparaître à l’échelle mondiale. Nous nous concentrons actuellement sur la région andine, en particulier la Colombie et le Pérou, où les techniques textiles ont été perfectionnées au fil de milliers d’années. Les artisans de ces régions habillaient autrefois les empereurs, les souverains, les élites comme le peuple. En tant qu’Européens, nous valorisons notre propre patrimoine artisanal, mais nous négligeons parfois des traditions plus anciennes que les nôtres.

Avec Chirimoya, je souhaite redonner aux artisans, souvent relégués au rang de simples fabricants de bibelots pour touristes, leur statut de véritables créateurs de luxe.

Parallèlement, nous souhaitons devenir indissociables du coton Pima, notamment celui du Pérou. C’est avec ce coton luxueux à fibres longues que Chirimoya a vu le jour, et notre objectif est qu’il reste au cœur de notre identité.

Je me décris comme un « hédoniste éthique ». Je veux profiter de la vie dans toute sa qualité, sans que ce plaisir se fasse au détriment de quelqu’un d’autre. C’est cet état d’esprit qui façonne notre travail. Nous ne sommes pas une association caritative. Nous offrons un travail digne et permettons à nos partenaires d’exercer leur métier sans exploitation. Je souhaite que Chirimoya soit perçue comme un modèle pour d’autres entreprises. C’est un véritable luxe de savoir que ses vêtements sont fabriqués de cette manière. 

Que doit ressentir quelqu’un qui porte les créations de Chirimoya ?

Frederick Jenkyn :

Le confort doit primer. On devrait presque oublier que l’on porte ce vêtement. Mais en baissant les yeux, on se rend compte que ce vêtement a été teint avec un fruit de la forêt amazonienne, récolté par une communauté qui pratique cet artisanat depuis des siècles. On devrait avoir le sentiment de porter non seulement un vêtement, mais aussi une véritable histoire.

Helmut Schuster :

Oui, j’adore ça. On porte, on façonne et on vit l’histoire. (sourit)

Ce qui a commencé par un désir de véritable qualité et de durabilité s’est transformé en une marque d’une profondeur remarquable. Animée par l’essence même des choses, la réduction consciente et des choix de matières sans compromis. Chirimoya incarne la transparence tout au long de la chaîne d’approvisionnement et la transposition des techniques traditionnelles dans un contexte contemporain. La durabilité s’entend ici comme la longévité. L’engagement à créer des pièces qui durent des années, voire toute une vie.

Au cœur de cette démarche se trouvent des vêtements d’exception confectionnés à partir du précieux coton Pima, dont la qualité extraordinaire des fibres offre un confort tangible et une durabilité remarquable. Ces basiques intemporels prennent tout leur sens grâce à leur origine et à l’histoire de leur création. Chirimoya travaille délibérément avec des fibres issues de sources éthiques et mise en œuvre une production de haut niveau gérée de manière responsable. Il en résulte des vêtements qui séduisent les acheteurs dès la première utilisation et prouvent leur qualité au fil du temps.

¹ Financial Times (2026) : « Les consommateurs de luxe ne se contentent pas de l’image de marque ». 12 janvier 2026. https://www.ft.com/content/42a48d1c-fda2-4175-9ece-8091f5323880

Interview : Ronja Scherzinger

Texte : Jana Etelbrunner